A Dior poderia ter escolhido praticamente qualquer pessoa.
De fato, a campanha já inclui Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey e Sophie Wilde.
Mas por que Jonathan Anderson?
Diretores criativos normalmente não aparecem nas campanhas como um dos talentos.
Talvez ele simplesmente quisesse os holofotes.
Talvez. Mas existe uma explicação mais interessante, e ela faz a campanha inteira parecer bastante brilhante.
Então, o que está acontecendo?
A Dior e a A24, empresa independente de entretenimento conhecida sobretudo pelo cinema e pela televisão e agora também ativa no teatro ao vivo, anunciaram uma parceria criativa de dois anos centrada no histórico Cherry Lane Theatre, em Nova York.
A campanha reúne moda, cinema, performance e narrativa.
E joga diretamente com a identidade.
Os atores aparecem como “Jonathan Anderson”, enquanto Anderson aparece como ele mesmo.
Num primeiro nível, a piada funciona porque ele se tornou extraordinariamente visível desde que assumiu a Dior.
Mas Jonathan Anderson hoje é muito mais do que um diretor criativo passivo.
Seu estilo pessoal, suas referências, a maneira como se veste e se apresenta passaram a fazer parte da forma como as pessoas leem a Dior hoje.
Nesse sentido, há algo quase Karl Lagerfeld na sua presença.
A LVMH descreveu a estreia de Jonathan Anderson na Dior como um exercício de “decodificar a linguagem da Dior para recodificá-la”.
E essa provavelmente é a melhor maneira de entender o que ele está fazendo.
Ele está pegando códigos conhecidos da Dior e fazendo com que pareçam presentes, em vez de presos ao passado.
Só isso já faria dele uma escolha lógica para estar dentro da campanha.
Mas há um detalhe que torna essa escolha especialmente inteligente.
Antes da moda, Jonathan Anderson estudou atuação.
Ele se formou no Studio Theatre Acting Conservatory, em Washington, D.C., antes de seguir em direção à moda.
Sabendo disso, a parceria se torna pessoal.
Uma campanha construída em torno da A24, do teatro, da performance e da narrativa usa como uma de suas figuras centrais um diretor criativo cuja própria história começou na atuação.
E é aqui que tudo se torna especialmente interessante do ponto de vista de marca.
Pense em Christian Dior com a estrela da sorte e o lírio-do-vale.
Chanel com o corpo livre, o tweed, as camélias e as pérolas.
Hermès com o laranja e os cavalos.
Prada com o intelectualismo, o nylon e o universo náutico da Luna Rossa.
Com o tempo, as maisons mais fortes constroem identidade através de códigos que não são aleatórios.
Eles vêm de um fundador, de uma história, de um hábito, de uma referência pessoal ou de uma maneira particular de ver o mundo.
Jonathan Anderson parece estar começando a introduzir mais da própria trajetória na conversa em torno da Dior.
Isso importa porque um dos maiores desafios para uma maison histórica ou uma empresa artesanal multigeracional não é necessariamente o domínio técnico necessário para produzir a peça.
É o que acontece quando o criador original já não está presente para sustentar a visão criativa.
Como a marca continua o legado num mundo que se move rapidamente, quando o que funcionou no passado talvez não funcione da mesma forma para as gerações futuras?
Como permanecer relevante e moderna sem perder a herança?
Como continuar liderando a conversa em vez de segui-la?
Parece que a Dior está fazendo um movimento ousado.
Não abandonando o passado da maison, mas permitindo que a pessoa que molda o seu presente introduza novos códigos na identidade da marca sem diluir a herança construída ao longo de décadas.
E estou muito curiosa para ver como isso vai se desenvolver.