Il 23 settembre Prada apre otto piani all’interno della Galleria Vittorio Emanuele II di Milano.
Ci sono le boutique, naturalmente.
Ma anche Marchesi 1824, l’Osservatorio Fondazione Prada, spazi per clienti privati e Pradasphere, una mostra permanente costruita su oltre un secolo di storia della maison. I due lati della Galleria sono persino collegati da un nuovo passaggio sotterraneo.
A prima vista potrebbe sembrare un’altra grande espansione retail.
Ma il luogo rende questa lettura incompleta.
La Galleria Vittorio Emanuele II è il luogo in cui Mario Prada aprì il primo negozio Fratelli Prada nel 1913.
Più di un secolo dopo, Prada non sta semplicemente aggiungendo metri quadrati attorno alla boutique originale. Sta trasformando il luogo in cui il marchio è nato nell’espressione fisica di tutto ciò che il marchio è diventato.
Si può acquistare.
Si può prendere un aperitivo da Marchesi.
Si può visitare una mostra.
Si può attraversare arte, moda, archivi, ospitalità e storia dell’azienda senza uscire davvero dallo stesso universo.
È questo che rende Prada Galleria più interessante di un negozio più grande.
Ci offre un modo per vedere qualcosa che è facile dimenticare quando parliamo di valore.
Un prodotto ha caratteristiche funzionali.
Una borsa ha pelle, costruzione, accessori, proporzioni e una funzione.
Ma la decisione di desiderarla raramente si ferma lì.
Pensiamo a una borsa che amiamo.
Forse notiamo prima la pelle. Poi la forma, le cuciture o il modo in cui si appoggia al corpo.
Ma tra il momento in cui la vediamo e quello in cui la desideriamo accade qualcos’altro.
Cominciamo a immaginarci con lei.
L’oggetto si lega al gusto, all’identità, alla memoria, all’appartenenza, all’aspirazione o a una certa idea della persona che crediamo di essere.
Il suo valore non è più racchiuso soltanto nell’oggetto.
Una parte ora esiste in ciò che l’oggetto significa.
Questo è particolarmente importante nel lusso e nell’artigianato, dove la differenza tra due prodotti non può sempre essere spiegata solo attraverso la funzione.
Un oggetto fatto a mano può richiedere più tempo. Può contenere un materiale più raro, una conoscenza tecnica maggiore o una costruzione più esigente.
Questi elementi contano.
Ma le imprese che diventano culturalmente rilevanti costruiscono quasi sempre un ulteriore livello attorno a essi: un mondo riconoscibile.
Prada Galleria rende quel mondo insolitamente letterale.
Il negozio storico continua a vendere moda, ma oggi il visitatore può incontrare Prada anche attraverso la pasticceria, le mostre, l’architettura, i libri, gli oggetti d’archivio e l’ospitalità privata.
Prada descrive il progetto non come una singola identità ripetuta attraverso media diversi, ma come un’identità formata dall’accumulo di scambi ed esperimenti tra arte, architettura, cinema, cultura e sport.
Questo non significa che ogni impresa indipendente abbia bisogno di otto piani a Milano.
Probabilmente il contrario.
La lezione utile non è la scala di Prada Galleria.
È la struttura che la sostiene.
Un marchio forte offre alle persone più di un prodotto da riconoscere.
Offre loro un linguaggio.
Un punto di vista.
Un insieme di riferimenti.
Un modo per capire perché quel prodotto appartiene alla loro vita.
Per un’impresa artigiana indipendente, quel mondo può essere costruito attraverso qualcosa di molto più piccolo: l’architettura di un laboratorio, il modo in cui comincia una commissione, i materiali che rifiuta di sostituire, gli oggetti custoditi in archivio, i luoghi legati alla sua storia, il modo in cui viene accolto un cliente o i riferimenti culturali che continuano a dare forma al lavoro.
Nessuno di questi elementi è decorativo quando è reale.
Insieme spiegano perché questa impresa non potrebbe essere facilmente un’altra.
E forse è questa la domanda più interessante che Prada Galleria ci lascia.
Non quanto possa diventare grande un negozio.
Ma quanto lontano possa espandersi il mondo di un’impresa prima che il prodotto non sia più l’unica cosa che siamo venuti a vivere.