Dior avrebbe potuto scegliere quasi chiunque.
La campagna comprende infatti Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey e Sophie Wilde.
Ma perché Jonathan Anderson?
Di norma i direttori creativi non compaiono nelle campagne come uno dei talenti.
Forse voleva semplicemente i riflettori.
Forse. Ma esiste una spiegazione più interessante, ed è quella che rende l’intera campagna piuttosto brillante.
Allora, che cosa sta accadendo?
Dior e A24, la società di intrattenimento indipendente nota soprattutto per cinema e televisione e oggi attiva anche nel teatro dal vivo, hanno annunciato una partnership creativa biennale incentrata sullo storico Cherry Lane Theatre di New York.
La campagna riunisce moda, cinema, performance e narrazione.
E gioca direttamente con l’identità.
Gli attori appaiono come “Jonathan Anderson”, mentre Anderson interpreta se stesso.
A un primo livello, la battuta funziona perché, da quando ha assunto la guida di Dior, è diventato insolitamente visibile.
Ma oggi Jonathan Anderson è molto più di un direttore creativo passivo.
Il suo stile personale, i suoi riferimenti, il modo in cui veste e si presenta sono diventati parte del modo in cui oggi le persone leggono Dior.
In questo senso, la sua presenza ha qualcosa di quasi lagerfeldiano.
LVMH ha descritto il debutto di Jonathan Anderson da Dior come un esercizio di “decodifica del linguaggio di Dior per ricodificarlo”.
Ed è probabilmente il modo migliore per comprendere ciò che sta facendo.
Prende codici Dior familiari e li rende presenti, invece che bloccati nel passato.
Questo, da solo, lo renderebbe già una scelta logica da inserire nella campagna.
Ma c’è un dettaglio che rende questa scelta particolarmente intelligente.
Prima della moda, Jonathan Anderson ha studiato recitazione.
Si è formato allo Studio Theatre Acting Conservatory di Washington, D.C., prima di orientarsi verso la moda.
Sapendolo, la partnership diventa personale.
Una campagna costruita attorno ad A24, teatro, performance e narrazione usa come figura centrale un direttore creativo la cui storia è iniziata nella recitazione.
Ed è qui che, dal punto di vista del brand, tutto diventa particolarmente interessante.
Pensiamo a Christian Dior con la stella portafortuna e il mughetto.
Chanel con il corpo libero, il tweed, le camelie e le perle.
Hermès con l’arancione e i cavalli.
Prada con l’intellettualismo, il nylon e il mondo velico di Luna Rossa.
Nel tempo, le maison più forti costruiscono la propria identità attraverso codici che non sono casuali.
Provengono da un fondatore, da una storia, da un’abitudine, da un riferimento personale o da un modo particolare di vedere il mondo.
Sembra che anche Jonathan Anderson stia introducendo una parte maggiore del proprio vissuto nella conversazione attorno a Dior.
È importante perché una delle sfide più grandi per una maison storica o un’impresa artigiana multigenerazionale non è necessariamente la maestria richiesta per realizzare il pezzo.
È ciò che accade quando il creatore originario non è più presente per sostenere la visione creativa.
Come può il marchio continuare l’eredità in un mondo che si muove rapidamente, quando ciò che funzionava in passato potrebbe non funzionare allo stesso modo per le generazioni future?
Come si rimane rilevanti e moderni senza perdere il patrimonio?
Come si continua a guidare la conversazione invece di seguirla?
Sembra che Dior stia facendo una mossa audace.
Non abbandonando il passato della maison, ma permettendo alla persona che ne plasma il presente di introdurre nuovi codici nell’identità del marchio senza diluire il patrimonio costruito nel corso dei decenni.
E sono molto curiosa di vedere come si evolverà.