L’ØJournal
Louis Vuitton è un marchio old money?
Che cosa raccontano di noi i loghi, il lusso discreto e i codici del riconoscimento.
Di Lu · 13 settembre 2026
Immaginate una serie di look di Louis Vuitton e Brunello Cucinelli senza alcuna etichetta.
Sapreste riconoscere a quale marchio appartiene ciascuno?
Il senso comune direbbe di sì.
Ma la risposta potrebbe rivelare qualcosa di molto più interessante che stabilire semplicemente chi abbia più gusto.
Il lusso viene spesso ridotto a un’equazione semplice:
- Lusso discreto significa raffinatezza, riserbo e old money.
- Logomania significa cattivo gusto, ostentazione e new money.
È una distinzione rassicurante. Fa sembrare facile da decifrare un linguaggio sociale estremamente complesso.
Ma mancano due aspetti importanti.
Anzitutto, non stiamo necessariamente osservando due livelli di gusto.
Forse stiamo osservando due cose diverse che chiediamo alla moda.
La prima è la moda per noi stessi.
Usiamo oggetti, abiti, materiali e silhouette per esprimere qualcosa di ciò che siamo. Il piacere può restare quasi privato.
Può risiedere nella sensazione del cashmere sulla pelle, nella caduta di una giacca o in un dettaglio di cui soltanto chi lo indossa conosce l’esistenza.
La seconda è la moda per gli altri.
Qui un oggetto ci aiuta a renderci leggibili a un gruppo. Può segnalare appartenenza, aspirazione, successo, gusto o accesso prima ancora che inizi una conversazione.
Gli esseri umani hanno sempre usato gli abiti per comunicare identità e posizione.
La differenza sta nella facilità con cui il messaggio può essere letto.
Un logo si riconosce dall’altro lato della strada.
Un bel taglio, un tessuto eccezionale o l’equilibrio di una silhouette possono diventare visibili solo da molto più vicino.
È qui che la conversazione si fa interessante.
Quando apparteniamo già a un mondo sociale o culturale, molti dei suoi codici ci sembrano naturali.
Riconosciamo ciò che raramente viene spiegato perché abbiamo osservato altre persone usarlo. Sappiamo quali dettagli contano, quali gesti risultano eccessivi e quali forme di discrezione comunicano con maggiore precisione.
Le regole sembrano ovvie perché qualcuno ce le ha insegnate come parte di una cultura.
Ma che cosa accade quando qualcuno arriva da un altro contesto?
Potrebbe non aver imparato a comprendere e riconoscere gli stessi codici.
E quando parliamo di abbigliamento, il logo è il segno più chiaro.
Non è necessariamente una mancanza di gusto.
Louis Vuitton offre un esempio inaspettatamente perfetto, perché il suo Monogram non nacque come un vuoto simbolo di status.
Nel 1896 Georges Vuitton creò il motivo di iniziali intrecciate e fiori anche in risposta alle copie dei bauli di successo della maison.
Il Monogram rendeva visibile la paternità dell’opera. Proteggeva l’identità della casa rendendo omaggio a suo padre.
Un codice nato per distinguere il lavoro originale è diventato uno dei simboli di status più riconoscibili al mondo, ed è oggi a sua volta ampiamente copiato e contraffatto.
Brunello Cucinelli si affida a una forma di riconoscimento quasi opposta.
L’azienda ha descritto l’assenza di un logo visibile come parte della propria esclusività. Si aspetta che il cliente riconosca i capi attraverso il gusto delle collezioni, la qualità dei materiali e la lavorazione artigianale stessa.
Eppure, come si vede nelle fotografie, osservando le collezioni da sfilata di Louis Vuitton non troviamo sempre loghi visibili.
Perché?
L’identità del marchio rimane la stessa, ma la clientela a cui si rivolge può essere diversa.
Alcuni clienti desiderano un simbolo immediatamente riconoscibile. Altri riconoscono già il marchio attraverso il design, i materiali, la costruzione e il linguaggio creativo.
E questo ci porta al secondo punto.
Arriva un momento in cui comprendiamo che la vera ricchezza non si misura dalla consistenza del conto in banca o dalle cose che facciamo.
Si misura da chi siamo, da come viviamo, da ciò che costruiamo e realizziamo, dalle persone con cui lo condividiamo e da ciò che lasciamo alle generazioni future.
La stessa maison può parlare a persone diverse attraverso codici diversi.
La vera differenza potrebbe non essere tra indossare un logo e rifiutarlo.
Potrebbe stare nel capire se ciò che indossiamo rappresenta chi siamo e ciò che vogliamo rappresentare.
Fonti delle immagini: Brunello Cucinelli e Louis Vuitton.