L’ØJournal
Louis Vuitton est-elle une marque old money ?
Ce que les logos, le luxe discret et les codes de reconnaissance disent de nous.
Par Lu · 13 septembre 2026
Imaginez une série de silhouettes Louis Vuitton et Brunello Cucinelli dont on aurait retiré toutes les étiquettes.
Sauriez-vous reconnaître celles de chaque marque ?
Le bon sens dirait oui.
Mais la réponse pourrait révéler quelque chose de bien plus intéressant que de déterminer simplement qui a le meilleur goût.
On réduit souvent le luxe à une équation simple :
- Le luxe discret serait synonyme de raffinement, de retenue et d’old money.
- La logomanie serait synonyme de mauvais goût, d’ostentation et de new money.
Cette distinction est rassurante. Elle donne l’impression qu’un langage social extrêmement complexe est facile à déchiffrer.
Mais deux aspects importants manquent.
D’abord, nous n’observons pas nécessairement deux niveaux de goût.
Peut-être observons-nous deux choses différentes que nous demandons à la mode.
La première est la mode pour soi.
Nous utilisons les objets, les vêtements, les matières et les silhouettes pour exprimer quelque chose de ce que nous sommes. Le plaisir peut rester presque intime.
Il peut résider dans le contact du cachemire sur la peau, dans le tombé d’une veste ou dans un détail dont seule la personne qui le porte connaît l’existence.
La seconde est la mode pour les autres.
Ici, un objet nous rend lisibles au sein d’un groupe. Il peut signaler une appartenance, une aspiration, une réussite, un goût ou un accès avant même qu’une conversation ne commence.
Les êtres humains ont toujours utilisé leurs vêtements pour communiquer leur identité et leur position.
La différence tient à la facilité avec laquelle le message peut être lu.
Un logo se reconnaît de l’autre côté de la rue.
Une belle coupe, un tissu exceptionnel ou l’équilibre d’une silhouette ne deviennent parfois visibles que de beaucoup plus près.
C’est là que la conversation devient intéressante.
Lorsque nous appartenons déjà à un monde social ou culturel, beaucoup de ses codes nous paraissent naturels.
Nous reconnaissons ce qui est rarement expliqué parce que nous avons vu d’autres personnes s’en servir. Nous savons quels détails comptent, quels gestes semblent excessifs et quelles formes de retenue communiquent avec davantage de précision.
Les règles paraissent évidentes parce que quelqu’un nous les a transmises comme une part de notre culture.
Mais que se passe-t-il lorsqu’une personne arrive d’un autre milieu ?
Elle n’a peut-être pas appris à comprendre et à reconnaître les mêmes codes.
Et lorsqu’il s’agit de vêtements, le logo est le signe le plus clair.
Ce n’est pas nécessairement une faute de goût.
Louis Vuitton en offre un exemple étonnamment juste, car son Monogram n’est pas né comme un symbole de statut vide de sens.
En 1896, Georges Vuitton crée ce motif d’initiales entrelacées et de fleurs, en partie pour répondre aux copies des malles à succès de la maison.
Le Monogram rendait l’auteur visible. Il protégeait l’identité de la maison tout en rendant hommage à son père.
Un code conçu pour distinguer un travail original est devenu l’un des symboles de statut les plus reconnaissables au monde, et fait aujourd’hui lui-même l’objet de nombreuses copies et contrefaçons.
Brunello Cucinelli s’appuie sur une forme de reconnaissance presque opposée.
L’entreprise a présenté l’absence de logo visible comme une composante de son exclusivité. Elle attend du client qu’il reconnaisse ses pièces au goût des collections, à la qualité des matières et au travail artisanal lui-même.
Pourtant, comme le montrent les photographies, les collections de défilé de Louis Vuitton ne présentent pas toujours de logos visibles.
Pourquoi ?
L’identité de la marque reste la même, mais la clientèle à laquelle elle s’adresse peut être différente.
Certains clients souhaitent un symbole immédiatement reconnaissable. D’autres reconnaissent déjà la marque à son design, ses matières, sa construction et son langage créatif.
Ce qui nous amène au second point.
Il arrive un moment où nous comprenons que la vraie richesse ne se mesure ni à la taille de notre compte en banque ni aux choses que nous faisons.
Elle se mesure à ce que nous sommes, à notre manière de vivre, à ce que nous construisons et accomplissons, aux personnes avec qui nous le partageons et à ce que nous laissons aux générations futures.
Une même maison peut parler à des personnes différentes à travers des codes différents.
La véritable différence ne se situe peut-être pas entre porter un logo et le refuser.
Elle tient peut-être à ceci : ce que nous portons représente-t-il ce que nous sommes et ce que nous souhaitons représenter ?
Sources des images: Brunello Cucinelli et Louis Vuitton.