Dior aurait pu choisir presque n’importe qui.
La campagne réunit d’ailleurs Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey et Sophie Wilde.
Mais pourquoi Jonathan Anderson ?
Les directeurs créatifs n’apparaissent généralement pas dans les campagnes comme l’un des talents.
Peut-être voulait-il simplement la lumière.
Peut-être. Mais il existe une explication plus intéressante, et c’est elle qui rend toute la campagne plutôt brillante.
Alors, que se passe-t-il ?
Dior et A24, la société de divertissement indépendante surtout connue pour le cinéma et la télévision et désormais active dans le théâtre vivant, ont annoncé un partenariat créatif de deux ans centré sur l’historique Cherry Lane Theatre de New York.
La campagne réunit mode, cinéma, performance et narration.
Et elle joue directement avec l’identité.
Les acteurs apparaissent en « Jonathan Anderson », tandis qu’Anderson joue son propre rôle.
À un premier niveau, la plaisanterie fonctionne parce qu’il est devenu exceptionnellement visible depuis son arrivée chez Dior.
Mais aujourd’hui, Jonathan Anderson est bien plus qu’un directeur créatif en retrait.
Son style personnel, ses références, sa manière de s’habiller et de se présenter font désormais partie de la façon dont le public lit Dior.
En ce sens, sa présence a quelque chose de presque lagerfeldien.
LVMH a décrit les débuts de Jonathan Anderson chez Dior comme un exercice consistant à « décoder le langage de Dior afin de le recoder ».
Et c’est probablement la meilleure manière de comprendre ce qu’il fait.
Il reprend des codes familiers de Dior et les rend présents, plutôt que figés dans le passé.
Cela suffirait déjà à faire de lui une personne logique à placer au cœur de la campagne.
Mais un détail rend ce choix particulièrement intelligent.
Avant la mode, Jonathan Anderson a étudié le métier d’acteur.
Il s’est formé au Studio Theatre Acting Conservatory de Washington, D.C., avant de s’orienter vers la mode.
Sachant cela, le partenariat devient personnel.
Une campagne construite autour d’A24, du théâtre, de la performance et de la narration place au centre un directeur créatif dont la propre histoire a commencé par le jeu d’acteur.
Et c’est ici que tout devient particulièrement intéressant du point de vue de la marque.
Pensons à Christian Dior avec l’étoile porte-bonheur et le muguet.
Chanel avec le corps libéré, le tweed, les camélias et les perles.
Hermès avec l’orange et les chevaux.
Prada avec l’intellectualisme, le nylon et l’univers nautique de Luna Rossa.
Au fil du temps, les maisons les plus fortes construisent leur identité grâce à des codes qui ne doivent rien au hasard.
Ils viennent d’un fondateur, d’une histoire, d’une habitude, d’une référence personnelle ou d’une manière particulière de voir le monde.
Jonathan Anderson semble lui aussi introduire davantage de son propre parcours dans la conversation autour de Dior.
C’est essentiel, car l’un des plus grands défis pour une maison historique ou une entreprise artisanale multigénérationnelle n’est pas nécessairement la maîtrise requise pour produire la pièce.
C’est ce qui se passe lorsque le créateur d’origine n’est plus là pour porter la vision créative.
Comment la marque poursuit-elle l’héritage dans un monde qui évolue vite, lorsque ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera peut-être pas de la même manière pour les générations futures ?
Comment rester pertinente et moderne sans perdre l’héritage ?
Comment continuer à mener la conversation plutôt qu’à la suivre ?
On dirait que Dior prend une décision audacieuse.
Non pas en abandonnant le passé de la maison, mais en permettant à la personne qui façonne son présent d’introduire de nouveaux codes dans l’identité de la marque sans diluer l’héritage construit au fil des décennies.
Et je suis très curieuse de voir comment cela va évoluer.