← Das JournalCa’Øriginale · Italien · 2026

Das ØJournal

In der Luxuskrise geschieht etwas Interessantes

Die Zahlen erzählen von einer Abkühlung. Bei genauerem Hinsehen zeigen sie vielleicht auch eine Chance für außergewöhnliches unabhängiges Handwerk.

Von Lu · 22. September 2026

LVMH schloss 2025 mit 80,8 Milliarden Euro Umsatz ab, 5 % weniger auf berichteter und 1 % weniger auf organischer Basis als im Vorjahr.

Für sich genommen erzählt diese Zahl eine vertraute Geschichte: Der Luxus schwächt sich ab.

Interessanter ist jedoch, was hinter der Schlagzeile geschieht.

Ein Hermès-Sattler arbeitet an einer Ledersattelbank. — Handwerk als Strategie · Hermès

Dieselbe Gruppe. Unterschiedliche Ergebnisse.

LVMH · 2025

−5%

Mode und Lederwaren

+3%

Uhren und Schmuck

+4%

Selektiver Einzelhandel

Im selben Konzern und im selben Jahr sank Mode und Lederwaren organisch um 5 %, während Uhren und Schmuck um 3 % und der selektive Einzelhandel um 4 % wuchsen.

Dasselbe makroökonomische Umfeld. Derselbe Konzern. Unterschiedliche Ergebnisse.

Was, wenn Luxus nicht einfach in einer Krise steckt?

Im vergangenen Jahr drehte sich die Debatte häufig darum, wohin Luxus als Nächstes expandiert: Gastgewerbe, Wellness, Restaurants, Erlebnisse und neue Formen der Unterhaltung.

Diese Bewegung ist real. Doch das Verhalten der Verbraucher könnte uns etwas noch Wichtigeres sagen.

BCG × Altagamma · 2025

Wofür wird der Aufpreis tatsächlich bezahlt?

89%Handwerkskunst und Qualität

60%Vom Übermaß an Marketing überfordert

80%Bevorzugen einen persönlichen, geschützten Raum

In der Studie von BCG und Altagamma aus dem Jahr 2025 schätzten 89 % der Top-Luxuskunden Handwerkskunst und Qualität, hatten aber das Gefühl, sie nicht zu erhalten. Gleichzeitig fühlten sich 60 % von übermäßigem, schlecht ausgerichtetem Marketing überfordert, während 80 % einen eigenen, intimen Bereich im Geschäft bevorzugen würden.

McKinseys Untersuchung von 2026 fand ein anderes, aber verwandtes Signal.

In den USA sagten 68 % der befragten Luxuskonsumenten, neue oder disruptive Marken spiegelten ihre Identität besser wider; bei etablierten Häusern waren es 63 %. Emotionale Verbundenheit spielt heute neben Handwerkskunst, Tradition und Exklusivität eine zentrale Rolle für Begehrlichkeit.

Jüngere Verbraucher achten besonders auf eine weitere Frage: Sind die Werte, die eine Marke kommuniziert, tatsächlich glaubwürdig?

Der Luxury Client Index 2025 von EY ergab, dass 36 % der Gen Z Nachhaltigkeit als wichtigen Kaufgrund betrachteten, gegenüber 22 % der Gen X und 23 % der Babyboomer. Zugleich zweifelten 30 % der Gen Z an der Echtheit der Nachhaltigkeitsaussagen von Marken.

All das bedeutet nicht, dass sich Verbraucher plötzlich nicht mehr für die großen Häuser interessieren.

Und es bedeutet gewiss nicht, dass Tradition ihren Wert verloren hat.

Doch Tradition, Bekanntheit und ein berühmter Name reichen womöglich nicht mehr aus, um einen immer höheren Aufpreis zu rechtfertigen: nach Jahren steigender Preise, wachsender Prüfung von Lieferketten und Produktion und in einem Markt, in dem Verbraucher besser vergleichen können, was hinter dem Bild liegt.

Menschen wollen vielleicht weiterhin Luxus. Doch sie wählen genauer aus, was den verlangten Aufpreis verdient.

Drei Häuser. Unterschiedliche Wege.

Einige Häuser scheinen sich in dieser neuen Ökonomie besser zurechtzufinden als andere.

Hermès wuchs 2025 bei konstanten Wechselkursen um 8,9 %. Brunello Cucinelli wuchs um 11,5 % und erreichte rund 1,4 Milliarden Euro berichteten Umsatz. Chanel meldete bei konstanten Wechselkursen und vergleichbarer Struktur 2 % Wachstum.

Das beweist keine universelle Formel. Gerade dass jedes Haus einen sehr anderen Weg verfolgt, macht den Vergleich interessant.

Hermès stellt menschliche Kreativität und Handwerkskunst ins Zentrum, während künstliche Intelligenz überall sonst präsenter wird. Die Strategie basiert ausdrücklich auf kreativer Freiheit und Handwerk; 2025 stand unter dem Thema Drawn to Craft und feierte Zeichnung, handwerkliche Arbeit und den menschlichen Akt des Machens.

Brunello Cucinelli tailoring in warm natural light. — Beständigkeit, zeitgemäß gemacht · Brunello Cucinelli

Brunello Cucinelli geht anders vor: zurückhaltende, zeitlose und dauerhafte Qualität soll zeitgemäß statt nostalgisch wirken. Die Ergebnisse 2025 verbanden zweistelliges Wachstum mit weiteren Investitionen, während die Marke auf anspruchsvolle Konfektion, Handwerk, Materialien und eine humanistische Unternehmensidee setzte. Es geht nicht nur um „zeitlose Stücke“. Zeitlosigkeit wird durch modernes Styling, echte Produktionsfähigkeit und ein stimmiges Lebensgefühl erneuert.

Chanel verfolgt unter Matthieu Blazy einen weiteren Weg: Coco Chanels DNA erhält neue Energie, ohne die wiedererkennbaren Codes aufzugeben. Seine Debütshow im Oktober 2025 eröffnete dieses kreative Kapitel. Interessant ist die Fähigkeit, Tradition wieder lebendig, gegenwärtig und begehrenswert erscheinen zu lassen.

Unterschiedliche Strategien.

Doch es gibt einen bemerkenswerten Schnittpunkt:

Das menschliche Element bleibt für den geschaffenen Wert zentral.

Hands guiding a needle through knitwear. — Der Beweis liegt in der Hand · Brunello Cucinelli

Was klein erscheint, kann echten Wert tragen.

Hier wird die Frage besonders relevant für unabhängige Handwerksbetriebe.

Viele Eigenschaften, die diese Unternehmen schwer skalierbar machten, machten sie lange Zeit auch schwer sichtbar.

Die Produktion ist vielleicht begrenzt. Der Vertrieb klein. Der Name außerhalb einer Stadt oder Region unbekannt. Der Handwerker hat womöglich keine globale Kampagne, keinen prominenten Botschafter und kein Flagship an der Via Montenapoleone.

Aus klassischer Marketingsicht kann das wie eine Schwäche wirken.

Doch in einem Markt, der sich stärker für Urheberschaft, erkennbare Identität, Materialwissen, Herkunft, Nähe und bedeutungsvollere Beziehungen zu den Menschen hinter den Dingen interessiert, können genau diese Eigenschaften entscheidend werden.

Gerade weil echter menschlicher Kontakt schwerer zu finden ist.

Das wichtige Wort lautet können.

Klein zu sein macht ein Unternehmen nicht automatisch außergewöhnlich. Handarbeit garantiert keine Qualität. Schwer auffindbar zu sein macht nichts begehrenswert, und Unbekanntheit ist nicht Exklusivität.

Die Chance gehört Unternehmen, bei denen etwas Echtes darunterliegt: die Beherrschung einer Technik, ein Produkt, das die Wahl verdient, eine erkennbare Handschrift und Wissen, das sich nicht leicht reproduzieren lässt.

Viele dieser Realitäten besitzen bereits die Eigenschaften, nach denen der Markt sucht.

Das Problem ist, dass die richtigen Menschen noch nicht wissen, wo sie sie finden.

Das ist einer der Gründe, warum Ca’Øriginale existiert.

Nicht, um unabhängiges Handwerk der Luxusindustrie ähnlicher zu machen.

Sondern um außergewöhnliches menschliches Handwerk leichter entdeckbar, verständlich und wählbar zu machen, ohne ihm das zu nehmen, was es ursprünglich machte.

Wenn Sie eine solche Realität aufbauen, möchten wir sie kennenlernen.

Wenn Sie sie entdecken möchten, freuen wir uns, Sie hier zu haben. Betrachten Sie uns als Ihren neuen besten connoisseur-Freund.

Erzählen Sie uns von Ihrer Arbeit →

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Quellen und weiterführende Lektüre

Die Finanzergebnisse beziehen sich auf 2025. Verbraucherstudien sind einzeln datiert. Die Verbindung zum unabhängigen Handwerk ist eine redaktionelle Interpretation, keine Prognose.