Dior hätte fast jeden besetzen können.
Tatsächlich gehören Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey und Sophie Wilde zur Kampagne.
Aber warum Jonathan Anderson?
Kreativdirektoren treten normalerweise nicht selbst als eines der Talente in Kampagnen auf.
Vielleicht wollte er einfach das Rampenlicht.
Vielleicht. Doch es gibt eine interessantere Erklärung, und sie lässt die gesamte Kampagne ziemlich brillant erscheinen.
Was geschieht hier also?
Dior und A24, das unabhängige Entertainment-Unternehmen, das vor allem für Film und Fernsehen bekannt und inzwischen auch im Live-Theater aktiv ist, haben eine zweijährige kreative Partnerschaft rund um das historische Cherry Lane Theatre in New York angekündigt.
Die Kampagne verbindet Mode, Film, Performance und Storytelling.
Und sie spielt unmittelbar mit Identität.
Die Schauspieler treten als „Jonathan Anderson“ auf, während Anderson sich selbst spielt.
Auf einer Ebene funktioniert der Witz, weil er seit seinem Wechsel zu Dior ungewöhnlich sichtbar geworden ist.
Doch Jonathan Anderson ist heute weit mehr als ein passiver Kreativdirektor.
Sein persönlicher Stil, seine Referenzen, seine Kleidung und die Art, wie er sich präsentiert, sind Teil dessen geworden, wie Menschen Dior heute lesen.
In diesem Sinne hat seine Präsenz etwas beinahe Lagerfeldhaftes.
LVMH beschrieb Jonathan Andersons Dior-Debüt als Übung darin, „die Sprache von Dior zu entschlüsseln, um sie neu zu codieren“.
Das ist wahrscheinlich die beste Art zu verstehen, was er tut.
Er nimmt vertraute Dior-Codes und lässt sie gegenwärtig wirken, statt in der Vergangenheit festzustecken.
Allein das würde ihn bereits zu einer logischen Figur innerhalb der Kampagne machen.
Doch ein Detail macht diese Entscheidung besonders klug.
Bevor er in die Mode ging, studierte Jonathan Anderson Schauspiel.
Er wurde am Studio Theatre Acting Conservatory in Washington, D.C., ausgebildet, bevor er schließlich zur Mode wechselte.
Mit diesem Wissen wird die Partnerschaft persönlich.
Eine Kampagne über A24, Theater, Performance und Storytelling stellt einen Kreativdirektor ins Zentrum, dessen eigene Geschichte mit der Schauspielerei begann.
Und genau hier wird sie aus Markensicht besonders interessant.
Denken wir an Christian Dior mit dem Glücksstern und Maiglöckchen.
An Chanel mit dem befreiten Körper, Tweed, Kamelien und Perlen.
An Hermès mit Orange und Pferden.
An Prada mit Intellektualismus, Nylon und der Segelwelt von Luna Rossa.
Mit der Zeit bauen die stärksten Häuser ihre Identität über Codes auf, die nicht zufällig sind.
Sie stammen von einem Gründer, aus einer Geschichte, einer Gewohnheit, einer persönlichen Referenz oder einer bestimmten Sicht auf die Welt.
Auch Jonathan Anderson scheint mehr von seinem eigenen Hintergrund in das Gespräch über Dior einzubringen.
Das ist bedeutsam, denn eine der größten Herausforderungen für ein Traditionshaus oder ein über Generationen geführtes Handwerksunternehmen ist nicht unbedingt die Meisterschaft, die zur Herstellung des Stücks erforderlich ist.
Es ist die Frage, was geschieht, wenn der ursprüngliche Schöpfer nicht mehr da ist, um die kreative Vision zu tragen.
Wie führt eine Marke das Erbe in einer schnelllebigen Welt fort, wenn das, was früher funktionierte, für künftige Generationen vielleicht nicht mehr auf dieselbe Weise funktioniert?
Wie bleibt man relevant und modern, ohne das Erbe zu verlieren?
Wie führt man das Gespräch weiter an, statt ihm zu folgen?
Es wirkt, als würde Dior einen mutigen Schritt wagen.
Nicht indem das Haus seine Vergangenheit aufgibt, sondern indem es der Person, die seine Gegenwart prägt, erlaubt, neue Codes in die Markenidentität einzuführen, ohne das über Jahrzehnte aufgebaute Erbe zu verwässern.
Und ich bin sehr neugierig, wie sich das entwickeln wird.