The Øriginal Journal
Come aumentare i prezzi e mantenere vivo il desiderio
La strategia Apple da cui ogni marchio artigiano può imparare
Di Lu · 12 settembre 2026
Apple ha appena lanciato un iPhone pieghevole da 1.999 dollari.
Si apre sullo schermo più grande mai montato su un iPhone. La cerniera contiene oltre cento componenti. È realizzato in titanio e porta con sé quel genere di novità tecnologica che attira naturalmente l’attenzione.
Ma la parte più interessante del lancio Apple potrebbe non essere il nuovo iPhone, bensì ciò che è successo ai precedenti:
Insieme al suo primo iPhone pieghevole, Apple ha presentato l’iPhone 18 Pro, a partire da 1.199 dollari negli Stati Uniti. Sono 100 dollari in più rispetto alla generazione Pro precedente.
Poi è accaduto qualcosa di meno prevedibile.
Anziché rendere più economici tutti i modelli precedenti, Apple ha aumentato di 100 dollari ciascuno i prezzi ufficiali statunitensi di quattro iPhone già in gamma.
Persino il prodotto precedente è diventato più caro. Perché?
La spiegazione immediata è pratica. Una carenza globale ha esercitato una pressione insolita sui costi della memoria e dello spazio di archiviazione.
Ma l’effetto strategico va più in profondità.
Nel tempo, Apple ha costruito un sistema in cui le generazioni precedenti rimangono utili, supportate e rivendibili.
Anziché insegnare ai clienti che l’iPhone di ieri non vale più nulla, il supporto software, il programma di permuta e la domanda sul mercato secondario contribuiscono a prolungarne il valore.
Questo ha insegnato ai clienti qualcosa di importante:
Il prezzo non protegge soltanto il margine. Protegge la fiducia nel valore dell’oggetto.
Quella fiducia influisce sulla reputazione del marchio, sui valori di permuta e sul prezzo che i prodotti possono conservare nel mercato secondario.
Apple stessa ha dichiarato che, a marzo 2026, un iPhone 8 presentato nel 2017 aveva ancora un valore monetario nel programma Apple Trade In negli Stati Uniti.
Questa differenza rivela qualcosa di fondamentale per i marchi artigiani.
Se qualcosa che oggi è desiderabile viene trattato come superato, fortemente scontato o quasi privo di valore pochi mesi dopo, il cliente impara una lezione:
Non fidarti del prezzo originale. Probabilmente era troppo alto.
La conseguenza è semplice:
- Aspettare lo sconto.
- Mettere in dubbio il prezzo pieno.
- Sentire che acquistare subito è stato un errore.
Per questo le maison del lusso con il maggiore potere sul prezzo ne proteggono l’integrità attraverso distribuzione controllata, sconti limitati, continuità, riparazione e una gestione attenta delle collezioni precedenti.
Un modo utile per capirlo è ragionare come una grande casa vinicola.
Ogni annata ha le proprie condizioni, la propria personalità e la propria espressione. Una nuova annata non deve rendere la precedente meno speciale. Non deve essere migliore o peggiore. Ha un valore proprio, che merita rispetto.
Lo stesso principio conta per un atelier indipendente:
- Una nuova collezione non deve far sembrare vecchia la precedente.
- Un pezzo realizzato l’anno scorso non perde rilevanza perché ne è appena arrivato un altro.
- Un oggetto creato lentamente non dovrebbe essere trattato come usa e getta solo per generare urgenza intorno a ciò che verrà dopo.
Naturalmente, un prezzo più alto non crea automaticamente più valore.
Senza un miglioramento nel design, nei materiali, nelle prestazioni, nel servizio, nella durata o nel significato, un aumento di prezzo è soltanto un numero più alto.
Ma quando la sostanza è reale, il prezzo può contribuire a proteggerla:
- Dice ai clienti che l’oggetto non è stato creato soltanto per il periodo del lancio.
- Contrasta l’abitudine di insegnare alle persone ad aspettare i saldi.
- Dà ai clienti già acquisiti fiducia nel significato e nel valore di ciò che hanno scelto.
- Permette a qualcosa di nuovo di arrivare senza sminuire pubblicamente tutto ciò che l’ha preceduto.
Forse la domanda non è soltanto quanto debba costare il nuovo oggetto.
È questa: